看完这本《史玉柱的自述:我的营销心得》有很多体会,里面有很多值得回味的观点。为了以后方便参考,我将关键的话整理出来。还是建议各位看原书,内容不多,字大行稀,阅读速度很快,有成就感。
第一章,脑白金的广告为何连续打了10年?
- 营销,最核心的是要了解你是销给谁
- 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说
- 定位就两个字:送礼
- 病句是最容易让人记住的
- 广告最怕变,积累不能丢
- 广告是对消费者大脑的投资
- 广告其实是持续性投资
- 广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换
- 做广告,定位的准确比广告形式更重要
- 最好的广告就是推销产品
- 广告是绝大部分企业的命脉
- 如果公司是营销驱动型的, 我觉得广告就是公司最重要的一项工作,就必须一把手抓
- 对于九成以上的消费品类的企业,它的命脉就在营销上面,营销的命脉又在广告上面
- 广告创意要最了解产品的人来做
- 广告公司其实就承担一个任务:把你的创意给你忠实的实现出来,用最好最佳的方式把它实现出来
- 做广告,一定是对自己的产品最了解的人,对你的消费者体会最深刻的人,才能做好
- “最佳”广告,第二年就死掉;“最差”广告,10年后还活着
- “送礼”=“脑白金”,广告规定了消费方式
- 脑白金广告被评为最差,是因为广告大家印象深刻,播放频率很高
- 其实大家对广告,内心都是抵制的,是被迫的
- 广告语一直没变,表现形式变一变
- 卡通版广告效果很好,就一直没变
- 广告播放,要研究怎样给消费者留下深刻印象
- 广告播放的量我觉得是这样的,该大的时候一定要充分大,能大到多少大到多少
- 要播广告,至少坚持一年
- 电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要很长时间,需要持续。广告要么别播,你要播最起码有1年以上的计划
- 播放频率搞“脉冲”
- 大部分消费者都有季节性
- 销售旺季集中播放
第二章:如何做出最有效的广告?
- 搞清楚消费者都看什么电视台
- 在乡镇一级,中央电视台占据绝对优势
- 城市越大看央视的越少;城市越小,看得越多
- 越下面的城市越赚钱,越下面的成本越低
- 获得便宜的广告资源
- 花最少的钱做最多的广告
- 广告与销售挂钩
- 广告要陆海空全面覆盖
- 猪圈上也有我们的广告
- 你是给农村人看的,农村人不觉得低,那就可以做
- 新产品上市,要告诉消费者相对多的信息
- 一个产品刚上市的时候,你需要告诉消费者的内容相对多一点
- 营销没有教科书,要靠自己摸索、体会
- 好广告都是改出来的
- 试销就很重要,不要怕因为试销耽搁3个月耽搁6个月,不要怕,因为它让你少犯错误,它会让公司更安全
- 除了电视主广告语(尽量不要变)之外,发现错误就改,发现不好的就改,尤其是在试销的时候
- 最好的策划导师就是消费者
- 消费品公司,每个人都应了解消费者
- 只要是做消费品的公司,除了扫地阿姨,每个人都应该了解消费者
- 消费者访谈要确保都是真实记录
- 能让人记住的广告,特点就是不停的重复
- 广告定位要准确,投入要科学
- 如果广告效果好,广告投入力度又够的话,应该很快就能把你的销量拉起来
- 选消费力高、成本低的地方试销
- 其实不光是央视,就是跑到一般的地级市,也不能马上铺开去打,一定要试销
- 公司评“十佳”,也要评“十差”
- 赏罚要分明
- 明星代言没有用
- 你如果用一个明星,消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的,因为他的注意力不在那个地方
- 广告理论都是为了骗钱
- 栏目冠名要看具体情况
- 如果有一个产品它需要两三句话才能说清楚,可能冠名就不行了
第三章,如何成功管理多元业务的企业?
- 集中优势兵力
- 同一个时间,我一定只管一件事
- 保健品空间不大
- 好游戏也是改出来的
- 方法出来了之后,必须不断地测,不断地试,不断地修正,要心血去浇灌,才能出个好广告
- 网友商业模式也是试出来的
- 让游戏玩家有荣耀感
- 让有钱人为游戏中的好友花钱
- 让男玩家为游戏中喜欢的女玩家花钱
- 网游世界的定价方法
- 定价是怎么定的呢?首先你不能让消费者觉得贵,要让他能接受
- 只要是面向消费者的生意,都要研究消费者
- 网游营销靠口碑
- 网络游戏的传播最主要靠口碑
- 你要提高你的销售额,就要靠更多的人知道你的产品,才能提高你的销售额,这种公司就是营销驱动型的
- 10年之后的银行会很值钱
- 未来的银行和保险,10年之后会很值钱
- 我就敢取消银行收费
- 民生银行贷款的质量非常好
- 银行最主要就是它的贷款质量高不高
- 要确定投资之前,比如民生银行,我一定要到民生银行里面去,要到它的中层干部里面去
- 我不做短线
- 民生银行是中国银行里最有特色的
- 民生银行企业文化有狼性
- 民生银行推出的产品是经过测试的
- 民生银行的核心竞争力:打通产业链
- 民营机构机制灵活
- 没研究透的我不投
- 事实就是,自己多花时间去检验
- 教科书里的理论,有的是有用的,但很多是没有用的
- 创业,最好主攻一个方向
- 创业的时候最好主公一个方向,要做就做一个产品
- 民主决策后要坚定的执行
- 决策完了之后,只要不是方向性错误,就要坚定地执行
- 营销驱动型公司,老板要亲自抓营销
- 老板亲自抓,更大的作用是:整个公司的资源、人力、财力、物力,会忘那个方向去流
- 创业者如何统一个人兴趣与市场需求?
- 我的用人心得
- 你要把他放在那个位置上,还要授权给他,然后就培养他
- 要允许下面的人犯错误
- 用人,他可能是70分,我可能是90分,我授权的时候,我就要忍受这个20分的差距
- 如何授权,你先带他带一段,送一段,然后充分授权,因为他只有在充分授权之后,成长才能更快一点
- 只要有团队和产品,摔倒也能再起来
- 跟媒体保持距离
- 如何应对媒体的困扰
- 每一份成功都是心血浇灌
- 你看着别人成功好像很容易,但别人一定是靠着心血浇灌出来的,就别指望有太多的捷径要走
第四章,我对产品策划和策略的认识
- 决策失误是一个企业代价最高的成本
- 一个企业付出的最大的成本、最大的浪费并不在于它的实际操作,实际上决策失误所付出的代价是最高的
- 做好一个产品要过产品关、策划关、团队和管理关
- 对于产品,对于营销来说,付出的最大成本是做了不该做的广告
- 一个好产品决定是你这个产品到底是赚钱还是亏损
- 在营销活动中,我们付出成本最好的就是策划的成本,而不是电视、报纸的费用
- 做策划,最难的是广告语,这个广告语既要简单又有冲击力
- 搞这些具有冲击力的图片,目的是为了让大家去注意我们的广告读我们的文案
- 凡是做好的产品,大多数名字取得都不错
- 去一个好名字可以减轻很多的劳动量,减轻好多压力
- 产品不适合送礼,因为这个产品体积太小,重量又轻
- 定价不能片面地光看调查结果,要在调查结果上进行分析
- 对于消费者来说,往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品
- 在产品决定下来之后,策划是一个企业的灵魂
第五章,我对网络游戏策划的体会
- 一款网游,最终能获得多少利润,最终能获得多少在线,最重要的因素就是游戏性
- 人类从猿进化到人,最难欺骗的就是消费者,消费者是最精明的
- 巨人在策划上花的精力最多
- 玩家来游戏内心深处第一的需要其实是想获得其他人的尊重,要获得荣耀
- 做网友也是这样,满足玩家需求,第一是荣耀,第二是荣耀,第三还是荣耀
- 对玩家来说,在任何一个时间节点上,都应该有目标;在任何一个时间节点上,都应该短中长期目标三者同时存在
- 目标管理也是关系到游戏成败的一个关键
- 策划要站在玩家的角度去做事,为对方设定目标的时候,要通过各种方式来了解玩家的需求
- 人人互动将会成为以后网友发展的方向
- 带新人是非常重要的,一个带新人系统如果做好可以超过1个亿的广告费
- 玩家最相信的是他的朋友而不是厂家广告
- 没有随机性,网游就没有耐玩性;没有随机性,就没有游戏
- 玩家首先在乎的是图,第二是上手是否容易,第三是音效、人气等
- 有限的美术资源应该把精华都往前面集中
- 让玩游戏的老手上手不难,最难的是让新手上手
- 在尝试阶段的玩家最关注的就是细节
- 一个游戏没有好朋友也是非常危险的,我们应该利用压力、利益来撮合玩家建立好朋友
- 游戏要成功,就是要闯过无聊关,让玩家充实,有事情做
- 玩家感觉到不无聊,有两个方面是很有帮助的:一个是随机性,一个是互动性
- 好游戏是改出来的
- 测试前慢不得,测试后快不得
- 一把手要抓细节
- 战术其实说的就是细节
- 一把手要抓细节,能让细节为王落实到行动中来
- 决策民主
- 责任人制度
- 定量管理
- 策划人一定是游戏的狂热分子
- 情商主要是指能够站在别人角度看问题的能力,情商合格的人,则能够站在玩家的角度来考虑问题
- 简单和复杂的关系
- 疗效和副作用
- 累和无事可做
- 人民币玩家和非人民币玩家
- 短期收益和长期收益问题
- 我一直反对降价促销,脑白金11年没降过价
- 降价就是自杀
- 一定要重视长期收益,对短期收益不予重视
- 打钱公司和玩家小号养大号的问题
- 货币的回笼和通货膨胀问题
- 抄袭与卓越的问题
- 抄不但要脸皮厚,还要发展和优化
- 故事背景最大的作用就是给将来打广告做宣传的时候找由头
- 价值是压力压出来的,没有压力就没有价值
第六章 我的经验和教训
- 民营企业,创业初期,股权一定不能分散
- 一个企业必须在这个行业里面形成你的核心竞争力,如果你搞多元化,你就无法形成你的核心竞争力
- 不要做超出自己能力的事,没有把我的事不要做
- 搞营销只有一个词,唯一的一个词,就是你的消费者
- 建立团队是一个庞大的系统工程,是办企业的第一重要的要素
- 我的失误与教训:投资的失误,资本结构不合理,管理不规范,企业文化流于形式化、不适用
- 失败的总结教训最值钱
- 营销的基础一定是好产品
- 营销固然重要,但是它的基础一定是好产品,要产品本身对消费者是有帮助的
- 一个企业想做大、做持久,一定要做好的产品,负责任的产品,否则这个公司根本做不起来,至少做不持久
第七章,民营企业如何在逆境中成长
- 成功的时候总结的经验是扭曲的,失败的时候总结的教训才是真实的
- 人的成长最快的时候,真正的成长的时候往往都是在逆境中
- 逆境中做事比较冷静
- 逆境中企业负责人过得更舒服
- 你能卖产品才是好广告,你不能卖产品,对我们企业来说就不是个好广告
- 如何从低谷中站起来:不灰心,果断地放弃,重新起不要选择自己最熟悉的行业,聚焦聚焦在聚焦,在低谷的时候要及时地总结
- 你只有交了学费,你对这个行业才能有更进一步的认识
- 巨人不给自己定远大的目标
- 不定远大的目标,但是在战术问题上要把每件事给做好,做到最好
- 一个企业动作是越少越好
- 一个企业最核心实际还是靠人
- 对干部充分授权
- 让最了解情况的人有决策权
- 多引进战术人才,少引进战略人才
- 利益机制要协调好
- 企业倒下,陷入困境,大部分是做了不该做的事
第八章,在中国如何做企业
- 在中国做企业还是低调一点好,低调一点麻烦事少。太高调了麻烦事多。
- 失败是总结的教训最受用
- 说到做到,做不到就不要说
- 为产品去名字,最好用老百姓日常说话的时候经常出现的词,那些深奥的词记不住
- 真正赚钱要扩大消费者,不能靠广告;广告只能起一个引子的作用
- 做自己喜欢做的事
- 未来创业者的两大因素
- 我对企业制度建设方面的体会
- 脑白金当初如何在终端摆放,就定了一个原则,脑白金在商店里摆放不得少于3盒,高度不得低于1.5米,不得高于1.8米
- 只认功劳不认苦劳。苦劳对一个企业是没有任何贡献的,它不会带来任何利润
- 企业家一定是坏人
- 民营企业的“十三种死法”
- 不正当竞争
- 碰到恶意的“消费者”
- 媒体的围剿
- 媒体对产品的不客观报道
- 主管部门把企业搞死
- 法律制度上的弹性
- 被骗
- “红眼病”的威胁
- 黑社会的敲诈
- 得罪某手中有权利的官员,该官员可能利用手中的权力给企业发展制造障碍
- 得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死,比如说他在产品中投毒
- 遭遇造假
- 企业家的自身安全问题
第九章,我对创新和市场竞争的看法
- 创新首先不是一个口号,一切应该从实际出发,要以企业的实力为基础
- 市场充分竞争阶段,是市场拉动研发
- 市场和竞争都要从消费者的需求出发
- 市场竞争归根结底还是人才的竞争
- 关于人才的问题无外乎有三个方面:找人、培养人、用好人
- 一个公司要在市场上胜出,可能就是在人的根本问题上一定要做好
- 生命周期可以通过你的努力、通过你的思索来解决的
- 一个产品,想赚钱最终要靠回头客,真正赚钱是在这些人身上
- 有一个广告不连天播,隔天播的话效果相当于连天播的70%-80%,不是50%
- 在做品牌、产品的时候,对消费者的利益点,能少尽量少
- 投资首先是要看退出机制通常不通畅,其次才是看收益高不高
- 清晰的盈利模式意味着稳定的收入预期和投资回报
- 无论投资还是创业,核心因素都是人
第十章,我的微博记录
- 没有黑体字,但内容确实不错
- achair的宝箱 http://achair.cn